ORDEN CABALLEROS DE
"SAN IGNACIO DE LOYOLA"
La investigación sobre la gestión de la reputación, de la imagen de marca, de empresas e instituciones se ha extendido en el mundo académico en los últimos años. Tres profesores universitarios aplicaron este modelo para analizar monarquías como las de Reino Unido y Suecia, y en nuestro país una periodista ha hecho algo parecido para estudiar la Corona de España.
En febrero de 2012, el periodista de El País Jesús Rodríguez contó en un artículo sobre “Todos los hombres del rey” que la entonces princesa Letizia le había recomendado leer un estudio titulado “Monarchies as a corporate brands”, es decir, “Monarquías como marcas corporativas”.
En ese trabajo, el profesor británico John M. T. Balmer y dos colegas sueco y estadounidense analizaban cómo las monarquías, por ejemplo la británica y la sueca, gestionan su imagen a semejanza de como pueden hacerlo grandes empresas multinacionales.
Eso mismo, pero aplicado a la monarquía española, es lo que ha hecho la periodista Ángeles García Molero. Según explica ella misma a Monarquía Confidencial, hace unos meses presentó en la Universidad Complutense de Madrid su tesis doctoral, que lleva por título “Los intangibles marca y reputación en la Corona española. Análisis de su evolución 1978-2015”.
Desde Juan Carlos I a Felipe VI
García Molero llevaba tiempo interesada en el asunto de la gestión de la reputación, y por otro lado también le llamaba la atención la Corona desde el punto de visto de la comunicación: cómo pese a sus limitaciones, y sin apenas llevar a cabo grandes acciones de comunicación, conseguía ser una de las instituciones más valoradas por los españoles.
De ahí que decidiera investigar el asunto para elaborar su tesis doctoral, dirigida por la profesora de la Complutense María José Canel.
La investigación abarca los reinados de Juan Carlos I y Felipe VI, y se centra en cuatro períodos que permiten seguir la evolución de la Corona en el tiempo: entre 1978 y 1981, en la Transición a la democracia; entre 1996 y 1999, etapa de estabilidad monárquica; entre 2008 y 2011, que coincide con la crisis económica y de confianza, incluido el ‘Caso Urdangarin’; y de 2012 a 2015, que abarca los últimos años de don Juan Carlos, con polémicas como la de Botsuana, la abdicación y el inicio del reinado de Felipe VI con su promesa de “una monarquía renovada para un tiempo nuevo”.
Los medios han recogido los valores de la monarquía
Ángeles García Molero analizó los discursos más importantes del rey -fuera Juan Carlos I o Felipe VI- cada año, para extraer de ellos los valores, las ideas, es decir, la “promesa de marca” del monarca en sus intervenciones públicas.
Además, estudió el reconocimiento reputacional en la prensa; es decir, si los medios de comunicación habían recogido, habían “comprado” los mensajes y valores que el rey quería asociar a la Corona. De ahí que también realizara un análisis de los editoriales de cuatro periódicos (El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia).
A todo ello sumó un cálculo del coeficiente de marca/institución patrimonio, a partir de los datos de valoración ciudadana sobre la monarquía, recogida en las sucesivas encuestas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). También le hizo una entrevista en profundidad a Javier Ayuso, director de comunicación de la Casa del Rey durante la última etapa de Juan Carlos I, incluida la abdicación.
La marca de Felipe VI: “al servicio del pueblo”
La conclusión de esta tesis doctoral es que, sin haber una estrategia de marca muy premeditada, la Corona ha conseguido en estos años que su promesa de marca sea reconocida de forma positiva en los medios de comunicación, que han reflejado los valores que el rey quería transmitir e incluso los han amplificado.
Juan Carlos I basó su gestión en el lema “un rey de todos los españoles”, que dijo en su discurso de proclamación. Y articuló todo su discurso público en torno a esa idea.
Felipe VI, por su parte, al principio se centró en el concepto de renovación: muy de acorde con la época, pero sin hablar de regeneración para no romper ni impugnar el reinado anterior de su padre. Una vez que han pasado los primeros años de su reinado, este primer lema temporal está dejando paso a otra idea de don Felipe: el ser un rey “al servicio del pueblo”.
En general, en su tesis García Molero demuestra que la Corona ha conseguido hacer de la democracia el “núcleo articulador de su mensaje”, de forma que ha calado la idea de ser un “agente de la democracia” y por tanto garante del sistema democrático.
Sobre todo don Juan Carlos hizo un manejo cauteloso de la historia, para no tocar el asunto de la legitimidad dinástica debido a haber sido designado en un principio como sucesor del dictador Francisco Franco.
Por contra, el rey emérito y en general la Corona, también con Felipe VI, habría conseguido consolidar una identidad de múltiple rol: de esta forma, el jefe del Estado, según el análisis de la autora de la tesis, “es garantía de unidad pero también de estabilidad, y con ello, de consenso, de liderazgo moral, y de atracción de valor internacional”.
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